PERCEPTION DES VIANDES DE VOLAILLES 
PAR LE CONSOMMATEUR FRANCAIS

Après avoir enregistré une progression régulière depuis plusieurs décennies, la consommation française apparente de viandes de volailles (calculée par bilan) a connu un ralentissement de sa croissance dès la fin des années 1990, puis un recul, particulièrement sensible en 2002 et en 2003.

Cette stagnation, voire diminution de la consommation apparente s’accompagne d’une segmentation croissante de l’offre en produits de volaille, selon deux axes principaux, celui d’une différenciation qualitative via notamment les volailles sous signe officiels de qualité et celui d’une élaboration croissante des produits. Or les différents segments de l’offre en volailles connaissent des évolutions contrastées en volume (très forte chute des volailles entières, légère progression des découpes non élaborées, et forte progression des produits élaborés : découpes aromatisées crues, produits élaborés cuits, panés, charcuterie de volailles) et présentent d’autre part des sensibilités différentes aux différentes crises.

Il apparaît ainsi nécessaire, afin de mieux appréhender les moteurs et les freins de la consommation, de s’intéresser à la perception des différents produits de volailles par le consommateur. Or la perception de l'univers des viandes de volaille semble évoluer et se complexifier rapidement sous l'effet de différents phénomènes : diversification de l'offre de produits transformés et intensification du degré d'élaboration ; mélange de matières dans les produits élaborés éloignant l'image de la "source" et privilégiant la valeur d'usage ; multiplication, pour la fabrication de produits élaborés, des substitutions entre matières premières (entre viandes mais aussi en incluant poisson et produits laitiers) pour remplir le même usage (saucisses de poulet, multiples "cordon bleu", "menu fromage" etc.) ; évolution des prix respectifs des différents "minerais" de viande de volaille ; émergence de nouvelles attentes sociétales ; attrait du consommateur pour les signes de qualité et multiplication des signes dans l'univers général de la viande.

Comment ces différentes évolutions largement induites par les offreurs impactent-elles les consommateurs ? Quel repositionnement général des différents produits viande ? Quelle cohérence de la "famille" volailles ? Quelle image respective des différentes espèces de volaille ? Quelle recomposition de l'analyse de la valeur du produit pour le consommateur (importance de l'espèce ? des garanties d'élevage ? etc.) sachant que cela doit varier selon le degré d'élaboration du produit ? Toutes ces questions apparaissent fondamentales pour l'élaboration des stratégies d'entreprise et des stratégies professionnelles ou interprofessionnelles.

L'étude qualitative réalisée a pour objectif de répondre à ces différentes questions et de façon plus générale à deux interrogations majeures :

― Quelles images et quels positionnements des différents produits de volaille dans l'univers des viandes ?

― Quelle importance des différentes caractéristiques d'élevage et des éléments de réassurance mis en œuvre (signe de qualité, démarches d’assurance qualité, traçabilité et garantie d’origine) dans l'analyse de la valeur des différents produits "volaille" pour le consommateur ?